什么是情感營(yíng)銷呢？情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。
著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為，情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。情感是我們生活中的一個(gè)決定力量，是我們大部分重要體驗(yàn)和記憶的核心。毫不奇怪的是，商界和營(yíng)銷界一直都在利用情感的力量影響消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)和品牌忠誠(chéng)度。
這是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，情感正在創(chuàng)造財(cái)富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在創(chuàng)造一切。情感營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)要摒棄飲鴆止渴式的價(jià)格戰(zhàn)，創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”，營(yíng)造“情感品牌”，進(jìn)行“友好營(yíng)銷”。情感營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)要盡其所能打動(dòng)既是“理性的衛(wèi)道士”，又是“情感的俘虜”的消費(fèi)者，使其對(duì)品牌“一見(jiàn)鐘情”、“不往情深”。
在這個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，真正的行業(yè)翹楚不是在資產(chǎn)排行榜上，而是在消費(fèi)者的心中，情感營(yíng)銷將成為這個(gè)時(shí)代最有效和最持久的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一個(gè)好的情感營(yíng)銷，必須是能引起消費(fèi)者共鳴的，必須是能打動(dòng)消費(fèi)者心靈的。比方說(shuō)這幾年有人在研究回憶營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)某一特定場(chǎng)景回憶，達(dá)到與消費(fèi)者共贏的目的。營(yíng)銷人拿出50年代、60年代、70年代的東西來(lái)曬一曬，有時(shí)候會(huì)達(dá)到讓人眼前一亮的營(yíng)銷效果，比方說(shuō)對(duì)70后們的英語(yǔ)課本的“Liping”和80后英語(yǔ)課本上的“Hanmeimei”等的回憶營(yíng)銷，就能觸發(fā)消費(fèi)者心靈。
“人非草木，孰能無(wú)情”？人們?cè)诶硇赃x擇商品的同時(shí)，也注入了個(gè)人情感。在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者選擇商品不僅出于理性的需求，更是個(gè)人情感的表達(dá)。能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者情感的品牌，將獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的優(yōu)勢(shì)。本期譚小芳老師將和大家探討情感營(yíng)銷的各種方法，助您成功俘獲消費(fèi)者的芳心！但這很難，請(qǐng)看下面的案例：
一個(gè)女人走進(jìn)郵局，要了一張電報(bào)紙，寫(xiě)完后扔了。又要第二張，寫(xiě)完后又扔了。第三張寫(xiě)好后，她遞給報(bào)務(wù)員，并囑咐盡快發(fā)出。女人走后，報(bào)務(wù)員對(duì)這三份電報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。第一份寫(xiě)著：一切都結(jié)束了，再也不想見(jiàn)到你。第二份寫(xiě)著：別再打電話，休想再見(jiàn)到我。第三份的內(nèi)容是：乘最近的一班火車速來(lái)，我等你。上面這個(gè)小故事，把人決策過(guò)程的復(fù)雜性表現(xiàn)得淋漓盡致，其中最讓人捉摸不透的變數(shù)就是人的感情。
現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對(duì)周圍世界表現(xiàn)為視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞。只有情感能叩開(kāi)人們的心扉，引起消費(fèi)者的注意。
在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。那么，我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)“情感營(yíng)銷”呢？譚小芳老師認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：
（一）營(yíng)銷借助文化，文化源于情感
（二）情感需求與追求個(gè)性
（三）情感需求與新潮時(shí)尚和浪漫情懷
（四）情感需求與商品的品位和藝術(shù)
事實(shí)上，情感定位的最高境界是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營(yíng)銷過(guò)程注入情感，把原本沒(méi)有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費(fèi)者的共鳴。情感定位可以通過(guò)多方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，可以通過(guò)商品的命名、設(shè)計(jì)及宣傳方式等手段體現(xiàn)出來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，有如下幾點(diǎn)：
第一，商品命名中的情感定位
第二，商品設(shè)計(jì)中的情感定位
第三，商品宣傳中的情感定位
人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個(gè)品牌最能打動(dòng)人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于品牌蘊(yùn)含的情感感染力。關(guān)愛(ài)、真誠(chéng)、友誼、快樂(lè)、激情、自由……這些情感無(wú)不感動(dòng)震撼著我們的內(nèi)心。一個(gè)品牌如果能夠充滿豐富的感染力，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，就會(huì)使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會(huì)使品牌楚楚動(dòng)人，風(fēng)情萬(wàn)種。
強(qiáng)生以自己的言行推動(dòng)著人與人的關(guān)愛(ài)，《強(qiáng)生之歌》歌詞這樣寫(xiě)到：“強(qiáng)生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛(ài)和細(xì)小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛(ài)。強(qiáng)生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)和智慧，與這些巨人并肩，用愛(ài)，推動(dòng)人與人的關(guān)愛(ài)。因愛(ài)而生，強(qiáng)生?！睒銓?shí)的語(yǔ)言，沒(méi)有太多華麗的詞藻，每句話卻深深打動(dòng)人的心。
香水品牌嬌蘭（SHALIMAR）演繹著這樣的浪漫情懷：誕生于愛(ài)情之中的香水才是情人最好的禮物。SHALIMAR是梵文，原意為愛(ài)的神殿。傳說(shuō)印度大帝沙杰罕非常寵愛(ài)他的妃子泰姬，這位至高無(wú)上的國(guó)王，為了博得愛(ài)妃的歡心，下令建造了許多美麗的花園。在這里，他與愛(ài)妃泰姬攜手漫步，互訴愛(ài)意，浪漫的愛(ài)情撒向了花園的每個(gè)角落。這個(gè)充滿浪漫情懷的花園后來(lái)就被命名為SHALIMAR，也觸發(fā)了香水大師JACQUESGUERLAIN的靈感，他創(chuàng)造出了香水品牌SHALIMAR，表達(dá)了對(duì)浪漫的愛(ài)情的向往。
喜力之所以能成為世界第一啤酒品牌，其品牌強(qiáng)烈的感染力功不可沒(méi)。喜力的許多廣告看似簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)含無(wú)窮，常常演繹著人生哲學(xué)、真摯情感，令人難以忘懷。例如，在一則喜力廣告的畫(huà)面中，兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標(biāo)的外衣，擁抱在一起，廣告語(yǔ):“夠交情，就不用表面文章”生動(dòng)刻畫(huà)出真心朋友對(duì)飲時(shí)不必客套，痛快暢飲的心情。
買信用卡的，消費(fèi)者買的不是金融服務(wù)，買的是瀟灑的生活方式。
買鮮花的，消費(fèi)者買的不是玫瑰百合，買的是戀人的開(kāi)心，母親的安慰。
買衣服的，消費(fèi)者買的不是衣服材質(zhì)，而是獨(dú)特設(shè)計(jì)，領(lǐng)導(dǎo)潮流的那種感覺(jué)。
買高爾夫球用具的，消費(fèi)者買的不是球桿，買的是高雅的、與眾不同的生活品質(zhì)。
買減肥藥的，消費(fèi)者買的不是一個(gè)月減5斤這件事，而是自信的恢復(fù)，眾人羨慕的眼光。
最后，譚老師要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：情感維護(hù)?！扒楦芯S護(hù)”是一種長(zhǎng)期的人文情感的關(guān)懷，是對(duì)后續(xù)服務(wù)的有力補(bǔ)充。事無(wú)巨細(xì)，營(yíng)銷人員要從關(guān)心顧客生活中的點(diǎn)滴小事做起，例如顧客購(gòu)買時(shí)建立好顧客檔案，不定期電話跟蹤回訪，在節(jié)假日或顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日為顧客送上祝福，定期舉辦顧客聯(lián)誼會(huì)，從情感上滿足顧客心理的需求。只有后續(xù)服務(wù)和情感維護(hù)兩者之間達(dá)到有效的統(tǒng)一，才能達(dá)到品牌和顧客的雙贏?？傊粋€(gè)品牌只有充滿情感感染力，才能“俘虜”消費(fèi)者的心！譚老師希望我們的營(yíng)銷管理者重視情感營(yíng)銷，提升情感營(yíng)銷技巧！
